En pleno auge de las plataformas de streaming, especialistas de diversos campos analizan los mecanismos de recomendación de canciones, películas y series. El rol de los usuarios, entre la oferta ilimitada y la segmentación de los contenidos.
14 de marzo de 2019
Espectador activo. Para romper el círculo cerrado de propuestas de los servicios de streaming, la audiencia puede investigar en el menú. (Juan Quiles/3 Estudio)
Hace algún tiempo, en una entrevista publicada por Rolling Stone, Adrián Dárgelos expresaba su opinión acerca del estado de la industria discográfica. El cantante de Babasónicos decía allí que gran parte de la producción actual estaba hecha a base ya no de músicos, sino de máquinas, es decir, de algoritmos que, determinando lo que funcionaba en el mercado, acababan por perjudicar a la música de autor.
De esta manera, Dárgelos sumaba su voz a uno de los debates más acalorados que hoy se producen en torno a los consumos culturales, centrado en el accionar de los mecanismos digitales que recomiendan contenidos en plataformas como Spotify, Netflix o YouTube. Tales algoritmos, ¿contribuyen a enriquecer lo que los usuarios vemos y escuchamos, poniéndonos al alcance un universo casi infinito de posibilidades? ¿O, en cambio, su procedimiento serviría para encasillarnos, al sugerirnos un abanico limitado de opciones?
Sobre gustos
El término algoritmo debe ser de los conceptos provenientes del campo de las ciencias de la computación que más resonancia popular cobró en el último tiempo. «Se trata, básicamente, de una serie de pasos muy concretos a realizar por una entidad, que puede ser una computadora pero también una persona», explica Mariano Wechsler, ingeniero en sistemas, coordinador académico de la organización Digital House y fundador de la empresa de desarrollo de software Digbang.
«Gran parte del atractivo de la plataforma de Deezer lo aporta su cantidad de canciones, que hoy por hoy llega a ser de 53 millones. El algoritmo surgió como una vía para facilitarle al usuario el descubrimiento de nuevos temas entre el enorme universo disponible y, así, darle mayor valor al servicio», revela Ezequiel D’Amico, jefe de Deezer Cono Sur. En su caso, aclara, no solo se nutre de computadoras; por eso destaca el rol de los editores, quienes ayudan a moldearlo para que las recomendaciones resulten lo más atinadas y útiles posible.
En el último See What’s Next, un evento anual organizado por Netflix, el presidente de la compañía, Todd Yellin, se refirió a cómo el algoritmo les permitía precisar, aprendiendo de los hábitos de consumo de cada persona –no solo lo que se ve, sino también en qué momentos del día, a través de qué dispositivo, entre otros– y, en base a eso, qué contenido del catálogo convenía resaltar en cada caso particular.
El afán por conocer las preferencias del público se desprende, en gran medida, del hecho de que la mayoría de las plataformas de streaming son pagas. «Necesitan que estemos felices con abonar mensualmente y sin pausas sus servicios. Por eso nos proponen constantemente productos que ellos asumen, a través de los algoritmos, nos resultarán de mucho interés», señala Wechsler. El interrogante que surge entonces es cómo repercuten las recomendaciones en la experiencia del usuario.
Para Nicolás Madoery, representante en el país de Ditto Music, director del sello discográfico Concepto Cero y de la empresa musical 432 Hertzios, cada plataforma tiene su especificidad. «Spotify, por ejemplo, funciona súper bien. Gracias al desarrollo que hicieron de los algoritmos, uno realmente puede descubrir música que de otro modo no llegaría a conocer», añade. En cuanto a Netflix, en cambio, considera que los consejos que aporta son más obvios, más básicos y, en muchas ocasiones, no suman.
«No hay pros que contrarresten las contras», opina con contundencia Mariano Morita, diseñador de imagen y sonido de la UBA, docente y crítico de cine en el portal A sala llena. «Se trata de una lógica que constantemente está posibilitando, bajo una suerte de libertad ilusoria y de confort, un estudio de mercado que nos analiza y segmenta», sostiene. «Es una tendencia que acota, que te lleva a estar rodeado únicamente de las cosas con las que te sentís cómodo. Las nuevas categorías que nos proponen las plataformas según lo que ya vimos, los porcentajes de coincidencia, nos están diciendo “te estoy estudiando” y uno lo acepta naturalmente, casi como agradecido», agrega.
Por otra parte, María Sol Verniers, licenciada en Artes por UBA, especializada en tecnología y artes electrónicas, y coordinadora del observatorio de investigación del Sindicato Unión Informática, pone el foco en cómo estos algoritmos trabajan en base a un sistema de certezas que no deja lugar para los territorios inexplorados. «A veces se disfruta de poder elegir una película con la seguridad de saber que nos gustará, por estar basada en nuestros intereses, pero no siempre es saludable. No permite revisar nuestros gustos y deseos», observa. «¿Qué sucede con un niño o una niña que está expuesto a un consumo constante de videos online? ¿Cuáles serán sus gustos? ¿Estará condicionado en sus elecciones por haber estado permanentemente en un solo modelo de burbuja algorítmica? ¿Escuchará siempre hits como el “Pollito pio”, solo considerando lo que se hace viral?», reflexiona.
Salir de la burbuja
Según Wechsler, las recomendaciones propuestas por las plataformas definitivamente nos condicionan y depende de nosotros, los usuarios, romper esos círculos cerrados hacia los cuales buscan atraernos, sin dejar de aprovechar su innegable mayor virtud: el enorme caudal de contenido puesto a nuestra disposición. «Hay que marear a los algoritmos. O, en definitiva, abrir nuevos caminos que nos desclasifiquen. Si sos fanático de los superhéroes, vas a recibir impulsos de las redes cuando algo se relacione con ellos en nuevos o viejos contenidos, pero siempre podés ir al catálogo a buscar algo que hasta ahora no caiga en el algoritmo. Pasa mucho por nosotros», asegura.
Coincidentemente, Verniers otorga a los usuarios un papel central. «Creo que todos deberíamos ejercer cierta resistencia frente a este control invisible que se ubica tras las prácticas cotidianas que involucran la tecnología», afirma. Para ello, subraya la importancia de adoptar una mirada crítica frente al fenómeno. «¿Cómo buscamos los contenidos? ¿Navegamos o aceptamos directamente lo que nos ofrece la plataforma? ¿Cada cuánto consideramos salir de la burbuja de las series, de la música de siempre?», ejemplifica.
Retomando los dichos de Dárgelos, ¿cómo quedan posicionados músicos, cineastas, guionistas en este nuevo mapa cultural? Para Madoery, el vocalista de Babasónicos «se refiere a algo que no sucede solo hoy, sino que viene ocurriendo desde que existe el consumo de música masivo, en el que la industria busca generar productos que impacten a la mayor cantidad de audiencia posible».
Morita, por su parte, prefiere pensar la problemática en otros términos: «La cuestión principal, más allá de la libertad o los límites del autor, de sus posibilidades explorativas –asunto que en el cine se viene discutiendo desde hace mucho tiempo, cuando empezó a aparecer un estilo uniformado, homogéneo acerca de qué es “lo filmable”–, sería ver cómo impactan el cine y la música, en tanto medios masivos, en una comunidad, es decir, qué visión del mundo, qué patrones de pensamiento están instalando».