29 de agosto de 2021

Alejandro Wall

Con su llegada a París, el astro argentino reafirmó su condición de ícono global que trasciende al fútbol. El impacto en la comunicación y la economía. Los retos deportivos.

Un dato, entre muchos, se subrayó unas horas después de que Lionel Messi revolviera París con su llegada. Lo que se mostraba era un gráfico de esos que observan los corredores de bolsa, los analistas financieros, con cifras laterales pero que expresaban el nuevo capitalismo del fútbol, el impacto de lo que genera el crack rosarino. Lo que crecía, decían las noticias en algunos portales económicos, era la criptomoneda oficial del París Saint Germain, el PSG Fan Token, que llegó a subir más de un 50% en solo un día desde que se confirmó el aterrizaje de Messi en su nuevo club. Una publicación del mundo de los negocios también se dedicó a hacer cuentas. La revista Forbes contó que el club francés, propiedad de la familia real de Qatar, aumentó 20% el valor de su marca, llegó a los 2.000 millones de euros, todavía por debajo de otros clubes globales como Real Madrid y Barcelona, la antigua casa –la crianza futbolística– del genio.
Messi todavía no había jugado un minuto con la camiseta del PSG pero todo se seguía al instante por redes sociales, una película que se iba armando con las cámaras exclusivas del club. Cada pieza subida a Twitter en las cuentas oficiales entregaba escenas de intimidad a las que ningún medio tradicional podía acceder. Todo era viralización, reproducciones por millones y una acumulación desmedida de likes. El avión privado en el que Messi viajaba con su familia, el saludo en el aeropuerto, la llegada al hotel, la revisión médica, la firma del contrato, las calles colmadas de gente, la visita al estadio y el dron que sobrevoló el Parque de los Príncipes para terminar en el círculo central, girando como una mosca alrededor del crack, ya vestido con la camiseta del PSG y el número 30, su nuevo uniforme de trabajo.

El final –abrupto– de Messi en el Barcelona ya no era el tema. Lo nuevo, el trending topic del momento, era Messi en París. Todo estaba encapsulado en las piezas comunicacionales que preparaba la agencia Samba Digital, que cuenta en su plantel a los argentinos Tomás Marco del Pont, Pedro Caffa y Tomás de Micheli. Un equipo audiovisual siguió a Messi a cada rincón, durante todo el día, para que el PSG mostrara a su diamante. La pulsión por postear lo que cada uno hace en redes sociales trae aparejado un chiste –que no lo es tanto–: ¿si algo no se subió a las redes realmente ocurrió? Si Messi había llegado al PSG pero no estaba en las redes, ¿realmente había llegado al PSG? Qatar no solo tenía a su joya, también la quería exhibir.
No se trata de jactancia, también es una forma de explotar el negocio que necesita atraer hinchas globales, enamorarlos de un club lejano al que quizá nunca puedan ver en un estadio. Pero mirarán sus partidos por TV o alguna plataforma y comprarán sus camisetas Nike con la marca Jordan. No hubo cifras oficiales de venta de camisetas, pero después del primer fin de semana de Messi en París, luego de su presentación antes del partido con Racing de Estrasburgo, se estimaba una facturación de 120 millones de euros. Es ganancia para el PSG, para Nike y también para Michael Jordan, a quien el fútbol le deparó la posibilidad de vestir a otro hombre marca, como él mismo lo fue. Se necesitaba a un Messi para lucir una Jordan.
Porque Messi como fenómeno global es también su propia marca. «Un futbolista por encima de los clubes –escribió el periodista Marcelo Gantman en su newsletter de Big Data Sport–. El futbolista por encima del fútbol mismo. Dos ligas alteradas. Fondos de inversión expectantes. Dos clubes como meros contenedores de su talento. Medios tradicionales y nativos digitales colgados de una sola noticia. Del llanto de misa de un domingo por la mañana a la resurrección a carcajadas en París un martes. El fútbol tuvo varios “mejores jugadores del mundo”, pero nunca algo así. Todo es demasiado con Messi». Uno de los puntos que más se discutió para el nuevo contrato, según contaron quienes tuvieron acceso a esas negociaciones, fueron los derechos de imagen, lo que le permite al jugador tener ingresos adicionales muy superiores a los 36,5 millones de euro anuales que firmó.

Cuestión de redes
«Lo que genera Messi es un fenómeno único. Yo viajé por más de treinta países siguiendo a Leo y la selección, pero que haya tenido un recibimiento así fue impresionante», dice Verónica Brunati, una de las periodistas que más sigue y más conoce la intimidad de Messi. «Nosotros estamos más acostumbrados. Pero en Europa es una rareza. No recuerdo algo así para recibir a un jugador. Neymar llevó 45.000 personas al Camp Nou, es cierto, pero es otra cosa. Nadie se tira encima de la casa de Messi en Castelldefels, hacía una vida casi normal en Catalunya. Acá hubo una aglomeración de gente para ver a un Messi que está más metido en su comunicación, en sus redes sociales», dice Brunati.
«Era de esperar, sea París o cualquier ciudad del mundo –dice Fernando Signorini, preparador físico que tuvo a Messi en la selección con Diego Maradona como entrenador–. Las redes lo llevan a otro lugar, porque sabés lo que hubiera sido con redes de Diego en Nápoles. Lo que pasó es lo que representan el fútbol y los futbolistas en este momento de la historia. Es lo que interesa, o lo que el sistema quiere que interese para desviar la atención de otras cuestiones. Pero de eso no tiene la culpa Messi».
El hombre de traje y corbata que aparece en varios de esos videos viralizados al lado de Messi es Nasser Al Khelaifi, presidente de Qatar Sports Investment (ver recuadro). Qatar tiene por delante el Mundial y armó su ultimate team en el PSG, un equipo que junta a Messi con Neymar, Kylian Mbappé, Marco Verratti, Sergio Ramos, Gianluigi Donnarumma y Ángel Di María. «Me parece injusta esa acumulación –dice Signorini– porque sigue el modelo del capitalismo. Igual, juntar tantos futbolistas de ese nivel no garantiza el éxito. Por supuesto que cuanto mayor cantidad de talentos tengas más fácil va a ser, sobre todo en un campeonato largo. Pero en un partido todo puede pasar».
Por encima del equipo de estrellas, sin embargo, está Messi. El rosarino parece estar hasta por sobre Qatar. «No hay una lectura de a dónde llega, de quiénes son los dueños», dice Brunati. Su voluntad, agrega, es la que conviene a su fútbol, a su momento, y a su familia. No es casual que haya elegido a un equipo rodeado de amigos como Neymar y Di María, y con un compañero con el que viene de ganar la Copa América con la selección argentina como Leandro Paredes. «El PSG es el ícono del fútbol negocio en este momento, el de los jeques, pero él va a jugar al fútbol», dice Gustavo Oberman, que fue compañero de Messi en la Sub20 que ganó el Mundial 2005 en Holanda. Todavía hoy se recuerda que Francisco Ferraro, el entrenador de ese equipo, mandó a Messi al banco para que Oberman saliera a la cancha. «Si sus amigos estuvieran en otro equipo habría elegido distinto –dice Oberman–. Yo a él lo veo genuino, queriendo disfrutar del fútbol y obviamente queriendo competir al máximo nivel, sin relajarse. Quiere competir por la Champions, hizo un esfuerzo grande por la selección. Acá va a jugar al fútbol».

Motivación extra
Pero el Messi que está afuera de la cancha sabe que también es el fenómeno de los likes y las reproducciones. Disfruta subir él mismo sus fotos a Instagram. Y todo está pensado. Nada está librado al azar. Brunati observa cómo su familia, tanto su mujer Antonella como sus hijos Thiago, Mateo y Ciro vestían de azul en su presentación como jugador del PSG. Llevaban los colores del equipo. O su remera c’est París al llegar al aeropuerto. «Con el paso del tiempo, Antonella ha tenido mucho que ver en varios aspectos. Tiene un perfil bajo y un rol fundamental en la carrera de Leo. La burbuja familiar es la que lo mantiene con los pies en la tierra. Si no tuviera ese apoyo familiar podría ser muy dañino todo lo que hay alrededor», dice Brunati.
No hacía falta París para que Messi se mostrara como fenómeno mundial. Lo sabía el Barcelona, que por asuntos de derechos tuvo que bajar la cartelería del Camp Nou que llevaba la imagen del crack formado en La Masía. «El mejor jugador del mundo se mudó a la ciudad donde se promulgaron los Derechos del Hombre sin ejercer su voluntad. Lloró en su despedida barcelonesa y sonrió en su bienvenida parisina. La sociedad del espectáculo vio las contrastadas emociones de una celebridad que goza de todos los privilegios salvo el de controlar su destino», escribió Juan Villoro en el diario La Reforma. «El fútbol –continuó el escritor mexicano, hincha del Barcelona– es un fértil campo de especulación. Se pagan millones por jugadores que pueden fracturarse en el primer partido y no hay club, por rico que sea, que esté al margen de las deudas. Este capitalismo de delirio se entiende mejor en los casinos de Las Vegas que leyendo la teoría de Adam Smith sobre la mano invisible que regula el mercado. No es casual que la camiseta de Real Madrid haya sido patrocinada por una casa de apuestas ni que la última gestión de un presidente del Barça casi siempre consista en ir a tribunales o a la cárcel».

Messi, que era una atracción turística para Barcelona junto con la Sagrada Familia y La Rambla, ahora será parte de un circuito que incluye la Torre Eiffel y el Arco del Triunfo. El genio del fútbol mundial pasó del Museo Gaudí al Louvre. Y lo transmite por Twitch, la plataforma de Amazon, dueña de los derechos de la Ligue 1, ahora revitalizada por su llegada. Sus minutos con el streamer Ibai Llanos en las entrañas del Parque de los Príncipes fueron la muestra de una época comunicacional que Messi –y con él también el PSG– empieza a explotar.
«Se lo vio alegre –dice Oberman– con una motivación extra. Si bien él estuvo mucho tiempo en Barcelona, esa motivación la fue autogestionando. Es dificil estar en un club tanto tiempo con los números que manejaba. A veces los futbolistas necesitan un nuevo desafío, un nuevo aire para volver a competir al alto nivel. Vamos a ver a un Messi renovado». «Lo que me da la sensación es que París le da la oportunidad de tomarse un aire», dice Brunati. «Viéndole la cara a Leo –agrega– se nota que disfruta ser querido. Siempre quiso ser querido en la Argentina, lo era en Barcelona y ahora es querido en París».
Messi es una marca para exponer en Champs Élysées. Su llegada al PSG fue también una consecuencia de la Superliga europea, por ahora fallida, el negocio del fútbol que sale por los poros de la pelota. Messi sabe que ese negocio lo necesita a él como a nadie. Y él también lo juega. Aunque lo central, lo que queda siempre, es lo que ocurre en la cancha. Ahí está su capital, lo que sabe hacer con la pelota.