15 de octubre de 2023

En la campaña electoral de medio término de 2017, el sociólogo y consultor Eduardo Fidanza publicó un artículo donde analizaba semejanzas y diferencias entre el lenguaje publicitario de venta comercial y la propaganda política. Fidanza criticaba aquella campaña protagonizada por las dos coaliciones entonces oficialista (Cambiemos) y opositora (Unidad Ciudadana) por su carácter presuntamente edulcorado. Según el autor, la campaña sustraía el carácter pasional y querellante inherente a la actividad política y se mimetizaba con el marketing de góndola de supermercado.
Sostenía Fidanza que los problemas públicos eran disimulados y los componentes programáticos de las fuerzas políticas competidoras eran escondidos. Si se asumiera como válida la opinión de Fidanza, la actual campaña electoral, que a diferencia de aquella es presidencial, muestra atributos opuestos: ya no son dos, sino tres, las candidaturas con mayor intención de voto y sus discursos combinan altas dosis de emoción y tajantes definiciones políticas y económicas incompatibles entre sí. Hay contrastes evidentes entre los candidatos en pugna, hay consignas inéditas y consensos inertes. Tras la polarización entre peronismo y antiperonismo que reguló la oferta electoral en los últimos 15 años, la grieta adopta una fase maníaca con el ascenso de Javier Milei, que lleva la radicalización al paroxismo.
De la campaña de Milei se dice que está basada en la explotación de interacciones en las redes sociodigitales como TikTok, que gestiona con mayor maestría que Sergio Massa, Patricia Bullrich, Juan Schiaretti y Myriam Bregman; que no invierte en propaganda, siendo esta también una diferencia con los otros espacios partidarios; y que el modo en que capitaliza el hartazgo de casi un tercio de la ciudadanía (por su resultado en las PASO) no precisa respaldo técnico ni empírico, pues quienes lo votan no lo hacen por coincidencia con sus consignas, muchas de las cuales desconocen y sobre las que no exigen coherencia, sino por rechazo al resto.
Algunas de esas interpretaciones son correctas y otras son fantasías que corresponde despejar. En primer lugar, es falso que la candidatura de Milei tenga una estrategia superlativa en TikTok o que tenga una fórmula para aprovechar la dinámica de las redes sociodigitales que le está vedada a los demás aspirantes a la presidencia. De hecho, la apertura de la cuenta oficial de Milei en TikTok (marzo 2022) es posterior a la de Bullrich (mayo 2020), por ejemplo y, aunque Milei tiene más interacciones, tampoco es que sean abrumadoras. Lo que el espacio de Milei cataliza es una tendencia previa de influencers, youtubers y cuentas con contenido antifeminista, xenófobo, antiprogresista, antiderechos laborales y ambientales y de exaltación de la violencia contra personas y grupos identificados como enemigos. Esa tendencia no es una fabricación de la actual campaña electoral, sino a la inversa: la campaña de Milei es producto de la convergencia de agendas que, sin ser novedosas, hallan articulación en voceros en redes digitales desde hace años. El sujeto que activa de modo militante a Milei lo precede.
Como complemento, la responsabilidad de las grandes plataformas digitales en la diseminación de discursos violentos está documentada en el Reino Unido, Estados Unidos, Brasil, Colombia y otros países, porque la radicalización de los contenidos en las redes constituye parte de su modelo de negocios. Con sentido de la oportunidad, la exposición del dogma que Milei encarna en la Argentina es lubricada por la programación algorítmica de grandes compañías globales.
No obstante, Milei no es solo –ni siquiera centralmente– un candidato que explota los espacios virtuales de la ultra. Es, antes que nada, un producto de la televisión apalancado por un mecenas como Eduardo Eurnekian.
Es cierto que el gasto en pauta publicitaria de La Libertad Avanza es bajo –en comparación con Juntos por el Cambio y Unión por la Patria– porque los mismos grupos televisivos, radiales y editoriales que fueron su feedlot durante la última década siguen amplificando sus consignas, aunque luego de las PASO muchos de sus contertulios mediáticos hayan reculado y declaran espanto con la criatura que cebaron.
Los 15 años previos de presencia estelar de Milei en tv (sobre todo) y radio, donde le festejaban su extravagancia estética y lo entronizaban como voz autorizada para analizar la (decadente) coyuntura económica, fueron la condición de posibilidad para que cosechara conocimiento masivo y relaciones políticas.

Tiempo de tv de economistas en 2018. Fuente: Consultora Ejes de Comunicación

De hecho, el rechazo rabioso de Milei a los ideales de justicia social («es aberrante») y de progreso («venimos a terminar con el verso de que donde hay una necesidad nace un derecho») es coincidente con la prédica de la mayoría de los animadores y columnistas de los medios comerciales de la Argentina desde –como mínimo– 2008.
Así, entre tanta ruptura proclamada, Milei evidencia continuidades. Su emergencia representa la fase «maníaca» de la polarización que regulaba la política argentina hasta ahora y a la que casi todos los medios (no solo los más grandes y comerciales) abonaron con líneas editoriales facciosas. Se trata de una fase maníaca porque eleva a extremos «inconcebibles» algunos rasgos de la polarización previa, por ejemplo, en materia de derechos humanos y garantías constitucionales.
Esto conduce a un último eje que puede ilustrarse con el análisis de un estudio cualitativo con votantes jóvenes de Milei que publicaron Abelardo Vitale y Nicolás Tereschuk en Página/12. Dicen los autores que «los votantes jóvenes de Milei creen en el cambio climático, en la ley de Interrupción Voluntaria del Embarazo, en la Educación Sexual Integral. No creen que quitando todo eso sus vidas vayan a mejorar».
La separación entre lo que el candidato dice y lo que sus votantes expresan es tan abismal que certifica una ruptura del «contrato» de sentido entre candidato y simpatizantes como no había ocurrido en los 40 años de convivencia democrática. En 1989, Carlos Menem prometió revolución productiva y salariazo. Más tarde reconoció que si hubiera sido sincero respecto de su plan de gobierno, no habría conseguido el respaldo mayoritario de los trabajadores.
Como señalaba Fidanza en 2017, la lógica del marketing comercial difiere de la que organiza el discurso político. Lo «decible» suele tener correlato en el carácter mandatario de la representación política, tanto que se califica de traición el abandono de lo prometido. Las crisis en la Argentina son un pretexto recurrente en la justificación de cambios de rumbo entre lo que se dice y lo que se hace, pero los políticos asumen un «costo» por ello.
Por el contrario, la publicidad comercial juega con la aceptación de la distancia entre lo que se ofrece y lo que el consumidor obtiene. Nadie que compra detergente espera que aparezca un superhéroe musculoso en la cocina que en cuestión de segundos deje todo impecable.
La candidatura de Milei parece mostrar que el contrato de exigencia de cierta consistencia entre lo que se dice y lo que se puede hacer está roto. El régimen constitucional inaugurado por Raúl Alfonsín hace 40 años creyó que la sutura de aquello que estaba rajado dependía de acuerdos, de palabras. La deslegitimidad de la actividad política hoy marca un quiebre con esa cultura, desplazándola a una lógica propia del mundo publicitario comercial: las palabras se han independizado del «real» contenido de propuestas para mucha gente. Quien vive en carne propia la disociación entre los discursos y sus realizaciones no reclama coherencia sino repudio o venganza por el maltrato padecido.

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