6 de julio de 2023

Victoria Aranda

TikTok, Twitter, WhatsApp, Instagram y Facebook son indispensables para referentes y partidos en la búsqueda de sumar adhesiones. Debate sobre las estrategias en tiempos electorales.

Si el manejo, el despliegue y la presencia en el territorio físico resultan claves para ganar una elección, conquistar territorio digital tiene cada vez más peso en tiempos de campaña. Esa es una de las conclusiones a las que han arribado quienes se ocupan de entrecruzar las dos variables, la comunicación política y las redes sociales, en esta tercera década del siglo XXI.
Además, coinciden en que la ausencia en determinadas redes implica la renuncia a llegar a por lo menos una generación. Es lo que puntualmente sucede con TikTok, la preferida por los más jóvenes, quienes se mantienen ajenos a otras plataformas y mucho más a los tradicionales, casi arcaicos para ellos, medios de comunicación.
Pero el mandato puede ser contraproducente, sobre todo si no se entiende que no se trata solo de presencia sino, también, de lenguaje. Así lo hace saber el politólogo Adrián Lutvak. «La autenticidad es clave. Los políticos que más ganaron en TikTok son los que se mostraron siendo ellos mismos en lugar de hacer los videos que son propios de esta red social», explica.
De acuerdo con el especialista en Comunicación Política, hoy a cargo de las redes sociales del precandidato Juan Grabois, «lo peor es verse impostado y tratar de parecer joven». Y apela al ejemplo para profundizar: «Con el baile en TikTok, Rodríguez Larreta ganó conocimiento pero no apoyo; lo opuesto a lo que sucedió con Javier Milei, que no bailó. En esencia, dar disputa en la red no significa perder tu contenido».
En términos de segmentos y definiciones, la generación Z, la «tiktokera» por excelencia, ve con mucha desconfianza y desencanto a la política tradicional, un dato clave en línea con la recomendación de Lutvak: «No hay que extrapolar lenguajes y hacer marketing político tal como se lo conoce hasta hoy. Igual, lo más importante es el referente ya que la red no hace magia; lo que sí hace es potenciar la estrategia», define.

¿De derecha o de izquierda?
TikTok, que ya superó a Twitter entre los más jóvenes, tiene como distintivo que permite volver viral un mensaje aun cuando el emisor cuente con pocos seguidores. Un dato interesante es que no se debe medir solo con las reproducciones y usuarios que están en esa plataforma, ya que la excede y se traslada a muchas otras como Whatsapp o la citada Twitter, ampliando su repercusión.
Bien identificada etariamente, resulta más inclasificable en términos ideológicos. Las fuentes vinculan la presencia de la derecha en la red con sus recursos –la cuenta @pelucamilei tiene más de 1,3 millón de seguidores y con contenido político es una de las más importantes del país–, pero señalan que, en otras latitudes, más exactamente en Estados Unidos con Bernie Sanders o Alexandria Ocasio-Cortez, la centroizquierda local cobró marcado protagonismo.
«Históricamente, cada fuerza tuvo su medio de comunicación. Tiene que ver con su ADN y con que nacieron al calor de determinado medio. Pienso en los discursos de Evita y creo que el medio del peronismo fue la radio», apunta la periodista y profesora Mariana Moyano, vinculando a los llamados libertarios con las redes más utilizadas hoy. «Y se relaciona, también, con a quién le quiere hablar cada fuerza», enfatiza.
«El peronismo tiene que entender que hoy el territorio digital es tan importante como el físico», continúa Moyano, equiparándolos, y advirtiendo cierto rezago en la estrategia de redes por parte de esta fuerza política. «Su marketing es aburrido y sería ideal que pudieran correrse de la lógica tradicional, que no entiende que la estrategia electoral no puede prescindir de ninguno de los dos territorios», recomienda, aunque –al igual que Lutvak– rescata las acciones «tiktokeras» de Axel Kicillof.
«En cuanto a la izquierda, creo que es analógica», dispara la entrevistada antes de remitir a Karl Marx y Friedrich Engels: «Tenían recién terminado El Capital y querían que la obra se difundiera, para lo que fraguaron una falsa polémica ante el director de un diario, para que se hablara del libro. Se descontracturaron y… ¡se pusieron a hacer marketing! Como ellos, me parece que la izquierda debiera perder solemnidad».

Intereses y mensajes
Volviendo a la red, lo cierto es que no hay una única manera de usar TikTok, aunque su función de reels (videos) –emulada por Instagram para poder competir de manera directa– es utilizada con asiduidad por sus 4,5 millones de usuarios activos, según fuentes del sector. Pero es la capacidad de empatizar de su algoritmo, que detecta rápidamente los intereses de sus usuarios, la responsable de que su target se haya ampliado.
La misma empresa reveló en una entrada de blog que el algoritmo se alimenta de datos tales como las cuentas que sigue el usuario, los videos que comparte y el contenido que crea, y hace especial hincapié en sus preferencias como gamers, además de reparar en otros indicadores como el idioma y la ubicación. Y, efectivamente, ya son treintañeros quienes la eligen con cotidianeidad.
Aunque TikTok no está sola. De acuerdo con la consultora Statista, Whatsapp fue la red más utilizada por los argentinos, seguida por Instagram y la histórica Facebook como las preferidas en 2022. Las mencionadas, junto a YouTube y Snapchat, son las responsables de que los argentinos sean quienes más tiempo invierten en redes sociales dentro de América Latina, promediando 3.028,4 minutos por usuario mensualmente.
«¿Quién puede despreciar la posibilidad de acceder a un sector del electorado que, aunque atomizado, está todo junto en una red?», se pregunta un consultor político nacido durante la segunda mitad del siglo pasado, enfocado en el segmento joven y volviendo a TikTok. Según intuye, aun sin contar con el expertise en la red social, lo importante también por esa vía es centrarse en el mensaje. «Y aunque estemos en el siglo XXI, tomar una frase de Perón del XX: del único lugar del que no se vuelve, nunca, es del ridículo».