En una época signada por el empoderamiento femenino, numerosos anuncios refuerzan los estereotipos patriarcales. Las campañas que, resistidas por el público, debieron ser dadas de baja. Cambios y tensiones analizados por especialistas.
10 de octubre de 2018
Polémica. Los afiches de Carrefour generaron indignación y finalmente fueron retirados.
Cuando faltaba poco más de un mes para el comienzo del Mundial de Fútbol de Rusia, TyC Sports lanzó, como ya es costumbre, un comercial a modo de anticipo. El mismo consistía en una serie de imágenes de futbolistas e hinchas varones argentinos, que alternaban con filmaciones protagonizadas por Vladimir Putin. Al mismo tiempo, se escuchaba una voz en off que, dirigiéndose al mandatario ruso, se proponía comparar «el amor entre hombres» –en el marco de una nación donde la homosexualidad es altamente marginada– con la pasión que despierta este deporte en nuestro país.
Tres meses más tarde, con motivo del Día del Niño, Carrefour decoraba sus locales con anuncios que rezaban: «C de campeón», «C de constructor», «C de cocinera» y «C de coqueta». Las consignas en los dos primeros carteles iban acompañadas de tonalidades celestes e imágenes de niños, mientras que en los dos últimos el color que primaba era el rosado y las protagonistas eran niñas.
En ambos casos, el resultado fue el mismo: se desató un profundo nivel de indignación, sobre todo en las redes sociales, con una catarata de críticas negativas que llevó tanto a la señal de deportes como a la cadena de hipermercados a dar de baja las publicidades. Llama la atención que, en un contexto marcado por el creciente avance de los movimientos feministas, todavía surjan anuncios que refuerzan estereotipos y mandatos machistas. ¿Estas campañas son hoy por hoy la regla en la industria publicitaria? ¿O, por el contrario, se trata de casos minoritarios?
«La publicidad es uno de los tantos textos que refuerzan los roles hegemónicos. Los mecanismos que a veces utiliza son obscenos y evidentes», sostiene Paula Murphy, licenciada en Comunicación Social, investigadora y docente de la materia Campañas publicitarias, en la Universidad de Buenos Aires (UBA). «Lo que me preocupa no son tanto los avisos como el de Carrefour o el de TyC, que llaman la atención y generan ruido en las redes, sino más bien los que pasan desapercibidos», agrega.
Coincidentemente, Melanie Tobal, publicista y fundadora y directora de la comunidad Publicitarias.org (ver recuadro) considera que el machismo y el sexismo siguen estando presentes en pequeñas escenas, representaciones y mensajes que se reiteran permanentemente. «Si bien hoy vemos varones en publicidades de limpieza y parejas gays y lesbianas en publicidades de dentífricos, también todavía se ve la típica toma de la familia blanca sentada a la mesa, y la mujer sonriente sirviendo la comida. Las publicidades de autos, en su gran mayoría, siguen siendo protagonizadas por varones; las de pañales, por mujeres; los cuerpos siguen siendo delgados, sexualizados; las de bebidas alcohólicas siempre tienen grupos de amigos varones heterosexuales; el marido le sigue pagando la tarjeta a su mujer en los comerciales de los bancos. Y así una lista interminable», ejemplifica.
Roles
Para Fiorella Tálamo, educadora e investigadora en temas de género vinculados con las artes visuales, si se revisa la historia de los movimientos feministas, lo que se encuentra es que en paralelo al auge revolucionario siempre hubo un ideal de domesticidad, del cual para nada queda exento el discurso publicitario. «Lo que hace este ideal es reforzar, en contraposición a los movimientos renovadores, los estereotipos dominantes de las masculinidades y de las feminidades, así como los roles que ocupa cada uno de estos géneros. La publicidad de Carrefour podría estar sacada tranquilamente de la década del 50», opina.
Tendencia incipiente. Un hombre protagoniza el spot comercial de un producto de limpieza.
En cambio, un spot como el de TyC Sports se ubicaría en el extremo opuesto, al menos en cuanto a sus intenciones, porque sus efectos terminaron siendo los mismos. Principalmente, porque los responsables de este tipo de anuncios forman parte de «una corriente claramente oportunista que comprende estos feminismos como una moda mediática», precisa Tálamo. En lugar de fortalecer roles de género y lugares comunes, «su interés radica en subirse a esta ola de pensamiento “progre”, lo que los lleva a realizar una publicidad que intenta deconstruir las relaciones heteronormativas. Lo hacen sin estar capacitados y sin entender del todo de qué se trata este boom del movimiento feminista. Y el resultado es que realizan justamente el proceso inverso. La publicidad es completamente homofóbica y está súper cargada de estereotipos estigmatizantes. Además de que en ningún momento aparece una mujer en toda la publicidad: el fútbol es cosa de varoncitos».
«Me llama la atención que no los hayan testeado antes de su estreno. Quiero creer que un pretest con focus group habría detectado los “ruidos” que tienen estos mensajes», reflexiona sobre las dos fallidas campañas Juan Gujis, creador del programa televisivo El show creativo y docente universitario. Situaciones como estas denotan una evidente falta de sensibilidad social, así como la escasa formación en temas de género, más que una táctica para llamar la atención. «Eso quedó bastante viejo, y una campaña que tiene que ser bajada a las pocas horas por tantos comentarios en contra está lejos de ser un caso de éxito», afirma Tobal.
La contracara de esta faceta conservadora de la publicidad habría que rastrearla en esa buena porción de los consumidores que se muestran cada vez más activos y empoderados. «Se protestó, se denunció y ambas publicidades tuvieron que salir de circulación. En mi opinión, ese es el mayor impacto de lo sucedido», analiza Fernanda Alarcón, licenciada en Artes, crítica y docente de Análisis de películas y críticas cinematográficas, en la UBA. «No es solamente lo que se ve, sino qué hacemos con lo que se nos muestra. La capacidad crítica está, por lo menos, entrenándose mucho más ahora. Creo que ese es el lugar de quienes miramos. El acceso es ilimitado y lo que falta todo el tiempo es enmarcar», sugiere.
Gesto
En «Miradas transgeneradas», taller que Alarcón coordina junto con Tálamo en el Malba, la intención es, tomando como punto de partida algunas imágenes, replicar el gesto cuestionador, problematizar la mirada y desnaturalizar lo dado, ejercitando el espíritu crítico. Uno de los ejemplos que utilizan es el trabajo del fotógrafo estadounidense Richard Prince, que en los 70 se apropió e intervino una icónica serie de publicidades de Marlboro, para cuestionar el estereotipo de masculinidad de los vaqueros en el desierto. «Lo que él propone es una re-fotografía, es decir, cambiar las fotos de contexto, modificar el marco, sacar la marca y preguntarse por esas imágenes», explica Alarcón.
No obstante, en el interior del oficio publicitario también ha habido adelantos. «Rescato algunos desplazamientos en el plano retórico, que si bien son leves, permiten conjeturar que hubo algún tipo de reflexión», aventura, con optimismo moderado, Murphy. Es que si bien la publicidad es formadora de la cultura, de igual modo se nutre de ella. Pone resistencia pero, inevitablemente, también captura e incorpora las nuevas ideas que traen consigo cada época, cada sociedad. La revisión de imágenes y discursos, y su reformulación, es una de ellas.
«Quienes trabajamos en comunicación debemos ser más conscientes de esta responsabilidad que tenemos y elegir de una manera más ética qué percepciones del mundo tomamos y reproducimos. No solo para evitar las repercusiones negativas y el escrache», concluye Tobal, haciendo alusión a un cambio de paradigma que, aún a lo lejos, empieza a divisarse en el horizonte.
